在第一個彎道上，家電連鎖賣場迅速超越了百貨商場，這一次，超越他們的將是電子商務。

　　蘇子歡顯得有些不情愿，作為長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理，他不想透露任何關(guān)于電子商務的規(guī)劃，因為這不僅關(guān)乎未來的渠道戰(zhàn)略，還涉及到長虹與大連鎖的關(guān)系。他打了一個形象的比喻，大連鎖就好比“老婆”，電子商務則是“情人”，你非要問“情人”的事情，“我怎么回答？”蘇子歡的笑語中有很多自嘲和無奈。

以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)，憑借“低價包銷”的策略，于上世紀90年代起步，如今已經(jīng)占據(jù)了中國一、二線城市家電市場80%以上的零售份額，統(tǒng)稱為“大連鎖”，目前是中國家電市場上最重要的一種渠道模式。大連鎖的壯大過程，也是廠家話語權(quán)逐漸減弱的過程。對于家電廠家來說，不進大連鎖就等于是放棄了一、二線城市市場。

前不久被捕入獄的國美電器創(chuàng)始人黃光裕，曾在一次家電高峰會上對著臺下數(shù)百名家電廠家代表說：“誰要拿我去平衡其他商家，我就拿他去平衡其他廠家。”其霸氣讓所有人屏住呼吸，誰也不敢說“不”。

有人說，黃光裕的被捕入獄可能代表著一個產(chǎn)業(yè)時代的結(jié)束：大連鎖的野蠻生長階段已經(jīng)過去了�，F(xiàn)實似乎在印證這種判斷，在家電下鄉(xiāng)政策的帶動下，中國農(nóng)村市場正在釋放能量，而這是大連鎖很難涉足的領域，于是家電廠家開始自建“專賣店”渠道。除此之外，真正讓大連鎖感到壓力的應該是電子商務。因為其目標市場也在一、二線城市市場，而后者正在以翻番的速度躍進。

黃光裕曾說，“廠商關(guān)系就是夫妻關(guān)系，夫妻總有爭吵時。”在這個關(guān)系中，大連鎖總站在強勢的地位，撫慰受傷的廠家�？墒钦l能想到，很快廠家便有了“情人”——電子商務。電子商務的蓬勃朝氣、年輕嫵媚讓廠家春心萌動。大連鎖構(gòu)建的“廠商夫妻關(guān)系”，是勉強維系還是破裂？

除電子商務之外，還有很多種渠道模式在角逐市場。這就好比跑步比賽，在直線跑道上，看不出誰跑得快，一旦進入“彎道”，速度快的人就會脫穎而出。大連鎖就是在第一個“彎道”時超越百貨商場的，現(xiàn)在又進入了另一個“彎道”，主角是電子商務。

“野馬”速度

王治全最近很興奮，因為有不少的投資公司要跟他談投資的事情。2006年，從夏新銷售體系離開的他創(chuàng)辦了世紀電器網(wǎng)，2007年2月開始正式在網(wǎng)站上賣平板電視。從傳統(tǒng)家電制造廠家出來的他，當初對電子商務只有懵懂的沖動，很多事情沒考慮清楚。3年下來，他沒想到銷量增長如此之快，2007年全年銷售額只有幾百萬元，2008年就變成了1億元，2009年的銷售額預計能達到3億元。

京東商城劉強東：電子商務給你的是未來，連鎖渠道對接的是歷史

最開始，王治全圖輕巧，自己只建個網(wǎng)頁，上面有平板電視的產(chǎn)品圖片及介紹，可以接受訂單。他沒有考慮貨源的問題，更沒有考慮售后服務。“訂單來了，我就趕快給廠家在當?shù)氐姆止�司打電話，讓他們送貨�?rdquo;王治全現(xiàn)在想起來也覺得有些好笑。當時，為了擴大產(chǎn)品品類和知名度，他們甚至是白給廠家訂單。賠錢是預料之中的事，售后服務問題卻是始料不及的。因為自己給廠家的都是零散的訂單，人家非常不重視，這就導致送貨時間晚、服務很差。

王治全陷入困境，這時很多家電圈的老朋友也勸他“別折騰了”，很不看好這種“生意”，一致認為電子商務“太虛”。反對聲音不但沒有讓他退卻，他反而覺得：“大家都不看好，說明這個生意競爭不會太激烈”。在競爭慘烈的家電行業(yè)摸爬滾打過來的人，總希望過得“輕松點”。他認準了電子商務，并決定改變思路。

決定下的非�？臁�2007年8月，這個才運營6個月的新公司“轉(zhuǎn)型”了。他開始用自己的錢從廠家分公司那里拿貨，自己上門送貨。“我們?nèi)齻�創(chuàng)業(yè)伙伴，誰沒送過貨啊？”王治全很感慨地說，“當時就掙個跑腿的錢，有時候為了搞低價，連這點錢都掙不到！”不過，幸好互聯(lián)網(wǎng)一向以“高速”著稱，也就讓他這段艱辛的日子變得很短。

兩個多月后，單月銷售額就從幾十萬元攀爬到100萬元，王治全也有了自己的物流隊伍。整個商業(yè)模式終于有了雛形：從廠家拿貨、自己配送及結(jié)算、維修服務由廠家負責。除了訂單生成的地點不同之外（大連鎖在實體店，電子商務在網(wǎng)上），這與大連鎖的運作幾乎雷同。但王治全還要考慮一個問題，貨從哪兒來？以前小打小鬧，還不至于對廠家的整個渠道體系造成強烈沖擊，一旦形成規(guī)模，那就意味著要打破整個體系。

對于新興渠道，廠家都會警覺地防范。他們給家電渠道帶來的最大問題就是——“躥貨”。目前家電廠家根據(jù)利益需求，對不同地區(qū)有不同的產(chǎn)品定價（有的地區(qū)要銷量有的地區(qū)要利潤），在渠道體系的構(gòu)架上有嚴格的規(guī)定，一個地區(qū)的產(chǎn)品不能隨意被販賣到另一個地區(qū)，否則就是“躥貨”。對于“躥貨”的經(jīng)銷商，廠家一般都有較為嚴重的處罰，罰款甚至取消經(jīng)銷資格。電子商務就有可能成為“躥貨”的罪魁禍首，因為其網(wǎng)站價格只能是一個，其銷售對象是全國各地，這個價格究竟以哪個地區(qū)為準，廠家無法控制。

家電廠家很在意渠道體系的正常運轉(zhuǎn)。幸好王治全踩到了“點兒”上，廠家此時已開始重視電子商務的發(fā)展。創(chuàng)維就是從2007年開始運作電子商務的，采用的是分公司對接電子商務網(wǎng)站的方式。事實上，從2007年下半年開始，一些家電廠家給電子商務的供貨價格甚至比大連鎖還要低，因為電子商務不需要進場費、促銷費及促銷員費用。此時的廠家已經(jīng)梳理出了一條適合電子商務的渠道對策，在權(quán)衡電子商務對其渠道體系的負面影響與銷量預期時，廠家傾向于銷量。

美的微波爐也是從2007年開始開拓電子商務的，它采用總部對接方式。2008年美的微波爐網(wǎng)上銷售額為1000萬元，2009年預計達到2000萬元。相對于25億元的總體銷售規(guī)模，網(wǎng)上銷售額的比例不到1%，但美的微波爐卻預期未來3~5年，這一比例達到10%左右。今年正式為此成立“新渠道項目”部門，專門運作電子商務、電視購物等新型渠道模式。

從大家電到小家電，廠家對電子商務的重視態(tài)度，讓王治全吃下了“定心丸”，再加上他本身就是從家電圈里“混”出來的，所以貨源對他來說已不是問題。王治全要么從廠家分公司拿貨，要么從廠家總部拿貨，然后再由自己的物流公司配送到客戶家，他有自己的物流中心，同時也委托其他物流公司配送。

整個2007年，世紀電器網(wǎng)是虧損的，但這一年的12月給了王治全希望，實現(xiàn)了“當月盈虧平衡”。公司機器開始有效運轉(zhuǎn)起來。2008年1月，王治全開始掙錢了；5月開始爆發(fā)式增長，實現(xiàn)銷售額1000萬元。2008年全年銷售額達到1億元，錢是賺到了，但是肯定不多。王治全說：“如果全年盈利500萬元，我就開始分紅。”他現(xiàn)在還沒有分紅。也許，電子商務的利潤很低。

國美電器安貞橋店。如今的大連鎖渠道令家電廠家既怨又怕，很是無奈

相對于大連鎖來說，電子商務網(wǎng)站的利潤產(chǎn)生方式比較單一。大連鎖銷售達到一定的額度，會向廠家要求高達19%的返利。世紀電器網(wǎng)也有一些返利，但很少。對王治全來說，現(xiàn)在急需解決的是規(guī)模問題。市場需求他不擔心。他擔心的是，如何用龐大的資金去支撐規(guī)模擴張。相對于大連鎖來說，電子商務的商業(yè)模式有很大的資金缺口需要填補。大連鎖一般都會跟廠家有一定的“賬期”，也就是說，大連鎖拿貨時并不會立刻付錢給廠家，一般會在至少50天以后付錢（最高時賬期可達到90天以上甚至半年）。同時大連鎖對消費者是先付款再送貨，侵占了兩頭的資金，而電子商務網(wǎng)站不僅沒有“賬期”，還要“貨到付款”。

王治全承認資金壓力很大。目前世紀電器網(wǎng)已在北京、上海、廣州、深圳、廈門、南京設有6家分公司，規(guī)模擴張已經(jīng)超出他的預期和資金能力。他從年初開始琢磨融資的事情。不過，沒想到的是，他剛一提交計劃書，便有很多投資公司要跟他談。在這次融資計劃中，他將拿出公司20%~25%的股份，預期融資4000萬元。“現(xiàn)在基本都談到了第二輪。”他說。