在“CCTV中視購(gòu)物高峰論壇暨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟大會(huì)”大會(huì)上，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)葉茂中出口驚人，詳文見(jiàn)下文。

葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)　 葉茂中　

葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)葉茂中：一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里。中視購(gòu)物頻道一定程度上扮演著兩個(gè)經(jīng)銷商的雙重角色。在渠道和品牌建設(shè)方面均發(fā)揮著重要的作用。

為什么鮮花總是插在牛糞上？ 核心產(chǎn)品 是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。實(shí)體產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。周邊產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

　　例如：海爾以服務(wù)支撐品牌的能力是海爾成功的主要因素 在這種優(yōu)異和專業(yè)的背后是海爾精心培育的服務(wù)隊(duì)伍。維持這樣固定的服務(wù)隊(duì)伍，前提是產(chǎn)品在一定規(guī)模下必須保持某種程度的缺陷率，缺陷率太高了肯定不行，但缺陷率太低了也不行，因?yàn)榉��?wù)隊(duì)伍沒(méi)事做，產(chǎn)品一定程度上的缺陷是海爾服務(wù)體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。電視購(gòu)物就是服務(wù)懶惰創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 人性的弱點(diǎn)包含惰性，消費(fèi)者希望坐在家里，哪都不去，就可以知道商品信息，就可以買到商品。

　　電視購(gòu)物的迅速發(fā)展除了依賴于技術(shù)的迅速發(fā)展外，更是因?yàn)樗�迎合了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。過(guò)去消費(fèi)者需要到商店里了解產(chǎn)品，現(xiàn)在在家里看電視購(gòu)物就可以。廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)重要手段，但廣告時(shí)間較短，費(fèi)用相對(duì)高昂，在短時(shí)間內(nèi)難于完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特信息。長(zhǎng)版本的電視購(gòu)物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于產(chǎn)品的銷售。

　　在世界范圍內(nèi)，零售體系連鎖化和無(wú)店鋪化是兩大趨勢(shì)。無(wú)店鋪零售業(yè)具有傳播快和高滲透的優(yōu)勢(shì)，相比傳統(tǒng)零售業(yè)更具活力，而電視購(gòu)物則是增長(zhǎng)最快的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)之一。根據(jù)CSM做的電視購(gòu)物發(fā)展報(bào)告分析，2007年美國(guó)電視購(gòu)物銷售額約為3281億美元，占全美零售總額的10%左右，在韓國(guó)這一比例約為8%。而在我國(guó)，雖然近三年行業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到23.7%，但僅占零售總額的0.12%，電視購(gòu)物仍有很大的發(fā)展空間。

　　電視購(gòu)物具有深度營(yíng)銷的鮮明特點(diǎn)，商品展示專業(yè)高效、渠道環(huán)節(jié)和成本的節(jié)約、對(duì)顧客雙向溝通、實(shí)時(shí)響應(yīng)、直接送貨到家。電視購(gòu)物本身具有一定的故事性，其講故事的方式使得消費(fèi)者更感興趣的深入了解產(chǎn)品。

　　1. 大企業(yè)大品牌需要啟蒙教育的新產(chǎn)品

　　2. 沒(méi)有品牌的中小企業(yè)需要深度營(yíng)銷的產(chǎn)品，并借力提升自身品牌

　　3. 新穎、奇特、技術(shù)含量較高需要專家或主持人答疑解惑的產(chǎn)品

　　優(yōu)秀的電視購(gòu)物會(huì)不會(huì)傷及品牌？

　　APEC景觀焰火表演草圖，今年4月在香港蘇富比以7200萬(wàn)港元成交。蔡康永在電視購(gòu)物中主持，銷售國(guó)際知名藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)的爆破創(chuàng)作。 為什么選擇中視購(gòu)物？ 1992年，珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。 1995年，北京電視臺(tái)推出“BTV電視直銷”，自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷售，代表著中國(guó)電視直銷的一種模式。隨后，電視購(gòu)物節(jié)目如雨后春筍般在全國(guó)各地迅速崛起。1998年，全國(guó)已有數(shù)百家電視臺(tái)開(kāi)辦了電視直銷節(jié)目，年銷售額達(dá)幾十億元。 在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，缺乏監(jiān)管的電視購(gòu)物卻因?yàn)橐粓?chǎng)場(chǎng)由產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的誠(chéng)信危機(jī)而走進(jìn)低谷。 1999年，“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，元?dú)獯髠��?span lang="EN-US"> 2000年底，國(guó)內(nèi)1000多家電視購(gòu)物公司銳減到300家左右。北京BTV電視購(gòu)物由最高時(shí)的年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬(wàn)元。 2006年，電視購(gòu)物產(chǎn)品“波麗寶”、“姍拉娜纖體收腹組合”等因?yàn)樯嫦舆`規(guī)被叫停，把電視購(gòu)物推向了更為難堪的境地。 2007年3月，“鍋王胡師傅”被曝光虛假宣傳，電視購(gòu)物再陷誠(chéng)信危機(jī)。

　　 電視購(gòu)物遭遇誠(chéng)信危機(jī)，原因有以下幾點(diǎn)：過(guò)分的功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡。一旦產(chǎn)品功效沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)，并將這種不良的口碑傳播開(kāi)來(lái)。電視購(gòu)物廣告已成為違法廣告“重災(zāi)區(qū)”，引發(fā)整個(gè)行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)。在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致電視購(gòu)物產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)。電視購(gòu)物以“短平快”炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，必須選擇有品牌的電視購(gòu)物。

　　中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路在何方？公信力決定成敗！

　每個(gè)媒體給觀眾產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)是不一樣的。每個(gè)媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對(duì)觀眾的心理影響，充分利用錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)，對(duì)品牌提升會(huì)起到巨大的作用。

　　 STRATEGY PROPOSAL: 弱勢(shì)品牌以中央臺(tái)作背書會(huì)給消費(fèi)者以強(qiáng)勢(shì)品牌的錯(cuò)覺(jué) 中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能。：
　　
　　1.最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；

　　2.提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景支持。

　　在中國(guó)，只有央視能同時(shí)將兩種功能發(fā)揮到極致。中央電視臺(tái)的品牌效應(yīng)與央視合作，公信力是最大的價(jià)值中視購(gòu)物代表央視來(lái)運(yùn)營(yíng)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)，具有無(wú)可比擬的品牌效應(yīng)。它所銷售的產(chǎn)品在很大程度上就是“央視推薦產(chǎn)品”，不僅能夠在最大范圍內(nèi)有效地傳播產(chǎn)品信息，而且產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中，是合格的，優(yōu)質(zhì)的，當(dāng)然能夠得到快速銷售。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里 中視購(gòu)物頻道一定程度上扮演著兩個(gè)經(jīng)銷商的雙重角色。在渠道和品牌建設(shè)方面均發(fā)揮著重要的作用。