在中國，11月屬于兩家企業(yè)：一家是恒大，它點(diǎn)燃了全民的足球熱情;一家是阿里巴巴，它激活了全民的網(wǎng)購熱情，他們共同成就了廣州恒大淘寶隊(duì)的輝煌，也成就了恒大冰泉的市場傳奇。

　　兩年前，恒大冰泉借助亞冠決賽一夜成名，快速崛起，成為中國飲用水行業(yè)最耀眼的新星;兩年后，恒大冰泉先后與淘寶、騰訊戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)“一瓶一碼”健康溯源及營銷體系，率先進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，并在飲用水新國標(biāo)頒布和史上最嚴(yán)《食品安全法》全面推行的背景下，讓恒大冰泉品牌從“信息經(jīng)濟(jì)”邁入到“信任經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。當(dāng)一眾人還在討論恒大冰泉的得與失之時(shí)，恒大冰泉已經(jīng)依托“一瓶一碼”蓬勃地開創(chuàng)了一個(gè)“全民飲用健康真礦泉”新時(shí)代。

　　互聯(lián)網(wǎng)+體驗(yàn)：為健康著想，好喝又好玩

　　飲用水企業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主的“便捷水時(shí)代”;以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主的“安全水時(shí)代”，以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主“健康水時(shí)代”。

　　恒大冰泉進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，恰恰是水企發(fā)展的第三個(gè)階段，也是天然礦泉水發(fā)展的最好時(shí)間。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年低端水的增長率僅11%-12%，以天然礦泉水為代表的中高端水市場潛力卻超過4成。如何將天然礦泉水市場潛力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力是恒大冰泉面臨的一大機(jī)遇。

　　大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)營銷是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的趨勢。只有提供滿足消費(fèi)者人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能改變傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受企業(yè)理念與產(chǎn)品的現(xiàn)象。讓我們來看看，當(dāng)傳統(tǒng)水

　　企還在固步自封時(shí)，恒大冰泉做了哪些出位之舉?據(jù)筆者觀察，總體上可以概括為“1+N+X”營銷模式：其中1指的是“一處水源，一瓶一碼”;恒大冰泉堅(jiān)持“一處水源供全國”，讓全民喝上世界黃金水的長白山健康真礦泉。同時(shí)依托“一瓶一碼”互聯(lián)網(wǎng)平臺，用最高效的手法在最短的時(shí)間內(nèi)集聚了足夠多的忠實(shí)粉絲;N指的是年度大型品牌活動(dòng)的宣傳，恒大冰泉與恒大足球中超、亞冠體育營銷、“恒大冰泉杯”全國大學(xué)生五人制足球挑戰(zhàn)賽、德國拜仁俱樂部中國官方指定用水均屬此類;X指的是根據(jù)銷售季節(jié)變化適時(shí)推出的精彩促銷活動(dòng)，比如掃碼中蘋果套餐、中紅包、中現(xiàn)金大獎(jiǎng)、送球票、送黃金等。通過平臺+大型品牌活動(dòng)+不斷的促銷配合，利用線上線下強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓粉絲玩起來，在強(qiáng)化平臺屬性的同時(shí)，通過質(zhì)優(yōu)價(jià)平的產(chǎn)品和良好體驗(yàn)博得了消費(fèi)口碑，不知不覺間增加了粉絲的歸屬感，帶動(dòng)銷售增長。

　　2015年7月，恒大冰泉單月銷售額同比增180%，遠(yuǎn)超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額。恒大冰泉的做法表明，體驗(yàn)營銷最大效果就是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的粘性與認(rèn)同感，從而形成自己的市場優(yōu)勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)+讓利：為民生著想，升級更普及

　　什么樣的水才是真正的健康好水?隨著飲用水新國標(biāo)的出臺，魚龍混雜的中國飲用水市場終于迎來天然礦泉水的春天，而飲用優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水已經(jīng)成為大家的共識!

　　恒大冰泉通過一年的廣告轟炸，利用明星代言、品質(zhì)教育、實(shí)現(xiàn)出口、足球營銷、公益事件，成功引導(dǎo)廣大消費(fèi)者喝天然礦泉水的健康理念;又花了差不多一年的時(shí)間通過“一瓶一碼”體驗(yàn)營銷讓用戶逐步深入了解真礦泉并產(chǎn)生一定的品牌依賴之后，恒大冰泉又做了一件驚動(dòng)行業(yè)的大事：讓利調(diào)價(jià)，4元變2.5元!讓他們可以平價(jià)購買到優(yōu)質(zhì)的健康好水，讓更多的中國人體驗(yàn)真正的礦泉水。

　　自從李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+” 國家戰(zhàn)略之后，很多行業(yè)推出了令全民狂歡的“免費(fèi)模式”，目的在于短期內(nèi)引導(dǎo)一種新的消費(fèi)潮流或者創(chuàng)造一種新的生活方式。

　　要想經(jīng)營一種新的生活方式必須滿足兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的滿意價(jià)值，恒大冰泉今年創(chuàng)新地推出一瓶一碼掃碼狂歡季活動(dòng)，消費(fèi)者批量購買，就可以“白喝+賺錢”，為中國人養(yǎng)成喝好水的習(xí)慣買單，這一模式實(shí)際上也是恒大讓利惠民、普及天然礦泉水的重要手段。

　　二是做好與顧客生活層面上的互動(dòng)溝通。恒大冰泉著重把握以下環(huán)節(jié)：

　　與用戶互動(dòng)。企業(yè)通過與線上線下用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的“痛點(diǎn)”所在，通過讓利調(diào)價(jià)普及天然礦泉水，結(jié)合恒大中超、亞冠、大學(xué)生足球聯(lián)賽等足球賽事，以此強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，獨(dú)特的體育基因和冠軍精神讓恒大冰泉更加有別于其他的飲用水。除此之外，獨(dú)創(chuàng)的“一瓶一碼”營銷模式，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量、生產(chǎn)線透明化，消費(fèi)者喝的放心，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開展了一系列趣味性強(qiáng)、參與性更強(qiáng)的營銷活動(dòng)，迅速提升綜合競爭實(shí)力。

　　用戶創(chuàng)造價(jià)值。率先引領(lǐng)飲用水行業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶參與恒大冰泉價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營，通過“一處水源供全國”讓利惠民，以一瓶一碼適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化用戶需求。

　　互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)：為顧客著想，用心增信心

　　新國標(biāo)的頒布和正式實(shí)施，必將讓中國飲用水市場重新洗牌，讓消費(fèi)者擺脫商家“概念水”的困擾，讓真礦泉成為市場主流。

　　恒大冰泉結(jié)合自身在黃金水源地、世界級好水、足球運(yùn)動(dòng)全民熱情等方面優(yōu)勢，率先采用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一瓶一碼”確保產(chǎn)品品質(zhì)過硬、健康可溯源，讓產(chǎn)品與顧客之間建立起生活層面良好關(guān)系，這正是恒大在“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)秀體現(xiàn)。恒大冰泉倡導(dǎo)“飲水、喝茶、做飯、煲湯”用天然礦泉水的健康生活方式，并通過線下“好水體驗(yàn)館”的社區(qū)活動(dòng)推廣，營造生活化優(yōu)勢,讓廣大消費(fèi)者直觀感受到恒大冰泉硬軟適中的好處。在保證真礦泉的品質(zhì)同時(shí)，以更優(yōu)惠的價(jià)格讓更多的消費(fèi)者可以享用“一處水源供全國”的恒大冰泉，體現(xiàn)了其“好水不貴”的風(fēng)范，開創(chuàng)全新的市場格局。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”，很重要一點(diǎn)就是產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)與用戶個(gè)性需求的整合。恒大冰泉倡導(dǎo)天然品質(zhì)，通過讓利普及真礦泉的做法深入人心。由于市場上冰泉水、礦物質(zhì)水等瓶裝水的真假問題一直存在，顧客對“真礦泉”的需求將更加迫切，在這種局面下，誰能確保每瓶水的來源真實(shí)，誰就贏得了消費(fèi)者。

　　恒大以“互聯(lián)網(wǎng)+”為理念，無論是一瓶一碼還是全線讓利調(diào)價(jià)，都是圍繞消費(fèi)者做出的惠民之舉，與國家政策導(dǎo)向不謀而合，在新國標(biāo)的政策的保駕護(hù)航下，恒大冰泉倡導(dǎo)飲用真礦泉，深耕品質(zhì)堅(jiān)持一瓶一碼，用良心做好水，與消費(fèi)者結(jié)成了價(jià)值共同體。長遠(yuǎn)來看，恒大冰泉的發(fā)展布局，既契合國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，又適應(yīng)行業(yè)升級大勢，更滿足消費(fèi)者健康需求，已然占據(jù)了絕佳優(yōu)勢。

　(作者系藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO， 中國十大杰出營銷人)