一、家庭院線產(chǎn)生背景：有線電視轉(zhuǎn)型需求+ 后電影市場(chǎng)巨大空間

　 　　1.1 新媒體崛起爭(zhēng)奪市場(chǎng)，有線電視行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型

　 　　我國(guó)有線電視用戶已超過(guò)2 億， 但近年來(lái)用戶數(shù)到達(dá)瓶頸以及受新媒體搶占市場(chǎng)等因素，用戶增速已放緩。經(jīng)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)，2014 年底有線電視用戶數(shù)量達(dá)到 2.31 億，較上年增加為 0.87%。而前幾年的增速則在 6%左右，呈現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。

2010-2014年中國(guó)有線電視用戶數(shù)及增長(zhǎng)情況

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　 　 與此同時(shí) 中國(guó)的有線電視收視率已經(jīng)出現(xiàn)了趨勢(shì)性的下降，平均收視時(shí)間也出現(xiàn)下滑。據(jù) CSM 測(cè)算，電視節(jié)目平均收視率已經(jīng)從 2001 年 12.84%，下降到 2011 年 11.64%，相當(dāng)于十一年之內(nèi)有近 2000 萬(wàn)收視人群的流失。 《中國(guó)電視收視年鑒》中則表明了中國(guó)電視觀眾的人均收視時(shí)長(zhǎng)正逐年降低，其中 15-44 歲的青中年人群降低幅度尤為明顯。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》也稱(chēng)：受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從三年前的 70%下降至 30%。對(duì)于同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。CNNIC 于 2014 年的研究報(bào)告顯示，21.4%的視頻用戶選擇直接在網(wǎng)上看，直接在電視上收看的只占 11.4%。相比傳統(tǒng)電視媒體有被動(dòng)接收、無(wú)法保存、播放時(shí)長(zhǎng)受限制、廣告時(shí)間長(zhǎng)等劣勢(shì)，“一次看多集”，“收看時(shí)間自由”等都是用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看

　 　　電視劇的原因。

我國(guó)2007-2011各年齡段人均收視時(shí)長(zhǎng)

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　 　 從受眾的人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，電視受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢(shì)。2011 年的收視率調(diào)查顯示，45 歲以上的中老年觀眾占總收視人群的 50%。根據(jù) Magna 的統(tǒng)計(jì)，在線媒體正在迅速擴(kuò)大在廣告行業(yè)中的份額的同時(shí)，電視的市場(chǎng)份額正在被其吞噬。從廣告收入來(lái)看，雖然現(xiàn)在電視廣告的絕對(duì)值還在增長(zhǎng)， 但其在廣告總體市場(chǎng)中的占比已于2005年觸頂，互聯(lián)網(wǎng)十年來(lái)發(fā)展到的 25%廣告市場(chǎng)的份額中有 10%來(lái)自于電視廣告市場(chǎng)。對(duì)于電視這個(gè)依賴(lài)于廣告收入實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告份額的降低對(duì)其生存發(fā)展能力帶來(lái)了極大的威脅。

　 　　互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)雖仍處用戶積累階段，但用戶規(guī)模已出現(xiàn)大幅上漲。隨著行業(yè)各方推進(jìn)力度的加大，未來(lái)行業(yè)空間將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，未來(lái)電視于 2013年6 月公開(kāi)信息顯示其互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000 萬(wàn)，激活用戶達(dá)到240 萬(wàn)；百事通 2013 年對(duì)接服務(wù)的智能電視一體機(jī)用戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)；杭州華數(shù)于2013 年7 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)終端集成量已超過(guò) 2300 萬(wàn)臺(tái)，激活用戶數(shù)超過(guò) 800 萬(wàn)。

　 　　1.2 觀影需求增加，帶來(lái)傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型空間

　 　　1.2.1 電影市場(chǎng)蒸蒸日上，后市場(chǎng)空間巨大

　 　　隨著 我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化 帶來(lái) 文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)力量的釋放，2015 年上半年電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)票房收入218 億元，同比增長(zhǎng)58% 。僅2015 年7 月18 日一天的全國(guó)電影票房就達(dá)到了4.35 億元，中國(guó)電影迎來(lái)票房井噴期。而 2015 年上半年中國(guó)觀影人次 5.8 億，國(guó)民觀影次數(shù)小于1 次/年，相比美國(guó)人均年觀影5 次左右和日韓的2 次以上，人均觀影次數(shù)提升空間還很大。

　 　　中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)失調(diào)，后電影市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)。目前中國(guó)院線票房還是電影投資回收的主要渠道，占電影產(chǎn)業(yè)收入 80%左右，而英美等主要電影生產(chǎn)國(guó)，國(guó)內(nèi)票房占電影總收入不到 30%， 其余的收入都來(lái)自于家庭 DVD、 單片點(diǎn)播、 包月觀等后電影市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。影片在下線 3 個(gè)月后將出版電影音像版權(quán)，9 個(gè)月后在付費(fèi)有線電視頻道實(shí)現(xiàn)付費(fèi)點(diǎn)播，12 個(gè)月后再于電視網(wǎng)和地方電視頻道播出。相比之下，中國(guó)電影后市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還十分有限，未來(lái)這一市場(chǎng)的拓展值得期待。而我國(guó)有線電視用戶達(dá)到 2.31 億，用戶基數(shù)大，覆蓋范圍廣。高清雙向有線電視的普及率達(dá)到 50%左右，為有線電視的付費(fèi)點(diǎn)播創(chuàng)造了可行性條件。有線電視行業(yè)和電影行業(yè)融合發(fā)展，可以突破電影排片天花板，快速發(fā)展。

中國(guó)電影票房收入

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　 　　1.2.2 邊緣群體觀影需求尚待釋放

　 　　傳統(tǒng)院線難以滿足長(zhǎng)者和低收入人群的觀影需求。以一部普通2D 電影為例，院線現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)票價(jià)在80元左右。老年人和低收入群體受制于票價(jià)，對(duì)傳統(tǒng)院線近百元的票價(jià)望而卻步，造成了目前院線以40歲以下觀眾為主，占比超過(guò) 80%的現(xiàn)象。由于中老年人群體在電視端的粘性強(qiáng)，通過(guò)有線電視觀影的服務(wù)有望激活其需求。家庭院線如今對(duì)電影的點(diǎn)播費(fèi)用控制在5至30元，且家庭觀影人數(shù)不受限制， 成本相對(duì)于傳統(tǒng)院線有極大的優(yōu)勢(shì)。小眾影片和無(wú)法播映影片可在家庭院線獲得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2014 年有 37%的國(guó)產(chǎn)影片未上映，合計(jì)有230部，而這些因?yàn)楦鞣N關(guān)系無(wú)法在院線上映的影片也有望拓寬電影資源庫(kù)。 對(duì)于一些由于題材小眾而受傳統(tǒng)排片擠壓的影片也可獲得一席之地。例如 2012年上映的《逆光飛翔》雖然口碑極佳，豆瓣評(píng)分超過(guò)8分，觀眾評(píng)價(jià)其好于 91%的愛(ài)情片，但在上映次日的全國(guó)排片僅為2.8%，讓一些有興趣觀看的人“觀影無(wú)門(mén)”。此類(lèi)電影將是家庭院線引進(jìn)的重點(diǎn)片源之一，可滿足更多小眾人群的觀影需求。

　 　　二 、 家庭院線迎來(lái) 發(fā)展新機(jī)遇

　 　　2.1 家庭院線的定義

　 　　「家庭院線」指基于高清雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)為主的模式下，付費(fèi)的，用家庭電視為接收終端， 實(shí)現(xiàn)在家觀看最新的院線電影的產(chǎn)品。不包括愛(ài)奇藝點(diǎn)播電影、TCL同步院線、租售 DVD 觀看電影等。

　 　　家庭院線的產(chǎn)業(yè)鏈 分上中下游三個(gè)部分。 上游為內(nèi)容發(fā)行環(huán)節(jié)，目前主要采用從數(shù)字電視版權(quán)分銷(xiāo)商處取得由專(zhuān)業(yè)電影制片方和發(fā)行商發(fā)行的影片，未來(lái)將會(huì)更多地嘗試通過(guò)投資獨(dú)立電影制片方來(lái)獲得內(nèi)容。 中游為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，即家庭院線運(yùn)營(yíng)公司。 下游為播放終端信息資源，現(xiàn)在更多運(yùn)用成熟的有線電視網(wǎng)絡(luò)（DVB），今后隨著寬帶的發(fā)展將會(huì)結(jié)合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)（OTT）技術(shù)。

　 　　2.2家庭院線目前的主要形式

　 　　2.2.1 地方有線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

　 　　對(duì)于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的地方有線公司，內(nèi)容方面的投資壓力較高，戰(zhàn)略決策的失誤對(duì)公司產(chǎn)生的影響將會(huì)較大。

　 　　2.2.2 地方有線聯(lián)盟全國(guó)運(yùn)營(yíng)

　 　　引入眾多合作伙伴或?qū)ξ磥?lái)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)定性帶來(lái)影響，多家有線運(yùn)營(yíng)商可能對(duì)發(fā)展方針持不同意見(jiàn)。

　 　　2.2.3 由第三方整合運(yùn)營(yíng)公司

　 　　自身靈活性強(qiáng)，對(duì)于內(nèi)容的投資引進(jìn)和模式創(chuàng)新把控力度大，有望突破國(guó)資背景有線運(yùn)營(yíng)商的題材限制。但東方網(wǎng)絡(luò)并不具備自身的用戶基礎(chǔ)，只是各省廣電作為合作方為合資運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，在開(kāi)拓用戶方面尚缺主動(dòng)權(quán)。

　 　　2.3 對(duì)比傳統(tǒng)院線的優(yōu)勢(shì)

　 　　2.3.1 邊緣電影的長(zhǎng)尾釋放開(kāi)拓藍(lán)海商機(jī)

　 　　2014年全年國(guó)產(chǎn)電影生產(chǎn)量618多部，但是院線僅上映388 部，上映比例為63%，而此比例已是歷史最高值。傳統(tǒng)院線上映數(shù)受到限制主要有兩個(gè)原因：第一，受制于硬件發(fā)展水平，中國(guó)影院的容量有限，近年來(lái)即使發(fā)展速度迅猛，但屏幕數(shù)量仍舊遠(yuǎn)不及人口僅為中國(guó) 1/5 的美國(guó)，導(dǎo)致傳統(tǒng)院線只能按其容量選擇部分影片上映。第二，目前電影院線沒(méi)有進(jìn)行分類(lèi)，不適合普通影院放映的另類(lèi)影片無(wú)處放映。受到在線購(gòu)票平臺(tái)指導(dǎo)排片影響，造成票房和排片兩極分化嚴(yán)重，小眾影片由于票房不理想，排片受到擠壓，甚至檔期縮短。此外，有一些好萊塢大片上映日期一改再改，或者突然“空降”，導(dǎo)致一些中小投資國(guó)產(chǎn)片無(wú)處可逃，直接遭遇滅頂之災(zāi)。

　 　　而在家庭院線，上映的影片不會(huì)受制于這些因素。對(duì)于一些小制作成本的電影，公司在買(mǎi)入版權(quán)時(shí)的成本較小，加之在家庭院線的平臺(tái)上增加片源不受硬件規(guī)模限制，邊際成本較低，因此可擺脫影院受制于票房設(shè)計(jì)的排片表，給予觀眾更多選擇。電影是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于部分投資有限，拍完之后無(wú)法做宣傳推廣的電影來(lái)說(shuō)，可將目標(biāo)市場(chǎng)放在銀屏之外的后市場(chǎng)，家庭院線將是其中一個(gè)很大的平臺(tái)。

2010-2014年我國(guó)國(guó)產(chǎn)片上映數(shù)占國(guó)產(chǎn)片總數(shù)比例

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　 　　2.4 對(duì)比網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)

　 　　2.4.1 基于有線電視網(wǎng)絡(luò)，用戶體驗(yàn)更勝一籌

　 　　有線高清頻道無(wú)論在畫(huà)質(zhì)和音質(zhì)方面都遠(yuǎn)勝于高清網(wǎng)絡(luò)視頻。以寬帶速度 10M 為例，基本能滿足 720P 高清視頻的流暢播放，然而其碼率一般都不到有線高清頻道的十分之一。即便現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻提供 1080P 的分辨率，即與有線高清頻道的理論分辨率一致，其清晰程度依舊有很大的差距。再觀音效方面，有線高清頻道提供 5.1 杜比環(huán)繞聲，即環(huán)繞聲由五個(gè)分離的主聲道(L/C/R/Ls/Rs) , 和一個(gè)為增加低頻效果的 LFE 聲道構(gòu)成，在提供高清畫(huà)質(zhì)的同時(shí)增加立體環(huán)繞聲效果，使觀眾仿佛身臨其境，尤其適合觀看電影等大制作產(chǎn)品。 而網(wǎng)絡(luò)視頻的音效一般非杜比環(huán)繞式音效， 用戶僅能體驗(yàn)單聲道或雙聲道的音效，觀影效果大打折扣。

　 　　2.4.2 客廳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大屏迎來(lái)優(yōu)勢(shì)

　 　　隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和影視娛樂(lè)的市場(chǎng)需求增加， 客廳經(jīng)濟(jì)已正式進(jìn)入電視屏幕時(shí)代，增強(qiáng)客廳的智能化管理和娛樂(lè)功能已成為必然趨勢(shì)。市場(chǎng)已對(duì)“客廳經(jīng)濟(jì)”大發(fā)展逐步達(dá)成共識(shí)， 挖掘客廳的潛在價(jià)值將成為未來(lái) 3-5 年的主要新方向之一。 因此，無(wú)論是硬件生產(chǎn)商黑電企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)商，越來(lái)越多的參與者進(jìn)入“客廳經(jīng)濟(jì)”之中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。整個(gè)客廳家居產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，也將產(chǎn)生豐富的新業(yè)態(tài)和新模式，創(chuàng)造大量的機(jī)會(huì)。

　 　　面板及電視機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，為家庭院線的硬件提供了堅(jiān)實(shí)保障。在尺寸方面，如今有大部分廠商都覆蓋了 60 寸以上的液晶面板， 連 3D 電視機(jī)也有 70 寸的大屏供應(yīng)。 晰度方面，新出廠的大部分液晶面板擁有 4k 高分辨率，即擁有 3840×2160 像素分辨率，是 1K（960x540）電視的 4 倍。在此分辨率下，觀眾可以看清畫(huà)面中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和特寫(xiě)，得到一種身臨其境的觀感體驗(yàn)。

　 　　對(duì)比網(wǎng)絡(luò)視頻，PC 端的顯示器大多在 30 寸以下，平板電腦的顯示屏在 13 寸左右，手機(jī)屏幕更是基本在 6 寸以下。移動(dòng)端僅能滿足私人觀影的需求，而 家庭觀影的需求還需由大屏電視端來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　 　　三、家庭院線發(fā)展趨勢(shì)解析

　 　　3.1 家庭院線市場(chǎng)容量估算

　 　　3.1.1 測(cè)算方案一：現(xiàn)有有線數(shù)字電視用戶轉(zhuǎn)換

　 　　我國(guó)現(xiàn)有有線電視用戶 2.3 億�；�于目前高清雙向互動(dòng)用戶（可輻射用戶）為3200萬(wàn)且以 30%的速度在改造升級(jí)，以及愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站會(huì)員年費(fèi)大多高于200元，我們假設(shè)： 現(xiàn)用有線電視用戶20%轉(zhuǎn)換為沙發(fā)院線用戶，ARPU值200元。家庭模院線規(guī)模（元）＝有線電視用戶數(shù)×轉(zhuǎn)換率×ARPU(元/年)

　 　　3.1.2 測(cè)算方案二：傳統(tǒng)院線觀影人次復(fù)制

　 　　由于我國(guó)電影后市場(chǎng)規(guī)模相距歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家甚遠(yuǎn)，且觀影的消費(fèi)習(xí)慣難以在短時(shí)間內(nèi)改變，因此我們將采用自下而上的模式（基于觀影人次而不是電影市場(chǎng)容量）進(jìn)行家庭院線的測(cè)算。即 家庭 院線規(guī)模＝傳統(tǒng)院線年度觀影人次×復(fù)制次數(shù)×單片付費(fèi) 。我們假設(shè)： 家庭院線觀影次數(shù)復(fù)制率為 1 次，年度傳統(tǒng)院線觀影人次為 15 億，單片付費(fèi) 6 元/部，基于上述兩種測(cè)算方案，我們做了敏感性分析，中性預(yù)估家庭院線的市場(chǎng)容量在 1-2 年內(nèi)大約在 100 億元。

　 　　3.2 橫向傳輸模式的拓寬發(fā)展

　 　　就傳輸模式來(lái)看，現(xiàn)存的家庭院線 開(kāi)發(fā) 公司都主要基于高清雙向技術(shù)，以有線數(shù)字電視為平臺(tái)�，F(xiàn)階段重點(diǎn)采用高清雙向模式（DVB）而不是OTT 模式有以下三點(diǎn)原因：

　 　　第一，大量普通用戶向高清雙向的轉(zhuǎn)化提升將提供 更好的用戶入口價(jià)值。我國(guó)現(xiàn)有 2.31億有線電視用戶，其中完成高清雙向改造的用戶已超過(guò)一億，開(kāi)通使用高清雙向的用戶約為2000 萬(wàn)，并正以每年30%的速度增長(zhǎng)。

　 　　第二，發(fā)展家庭院線業(yè)務(wù)的公司都擁有現(xiàn)成的有線網(wǎng)絡(luò)資源，基于有線電視高清雙向的成熟技術(shù)使得家庭院線速度快、質(zhì)量高，用戶滿意度較高；而OTT模式還存在著網(wǎng)速無(wú)法跟上造成觀影卡頓以及畫(huà)質(zhì)不夠清晰的問(wèn)題。

　 　　第三，與美國(guó)的開(kāi)放式OTT 不同，我國(guó)的OTT TV 采取牌照制方式，對(duì)發(fā)展該業(yè)設(shè)置了一定障礙。由廣電總局認(rèn)可的集成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，且互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶端完全綁定，通過(guò)牌照方的集成播控平臺(tái)對(duì)客戶端實(shí)行控制和管理。而到 2014 年5 月為止，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照只有 7 張，因此，早期采用高清雙向模式具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，避免了廣電總局對(duì)牌照方的一系列審批以及管控。

　 　　未來(lái)在傳輸模式方面，隨著寬帶速度的提升，家庭院線可以向高清雙向（DVB ）+OTT等多種傳輸 的模式邁進(jìn)。DVB 和 OTT 具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。在用戶發(fā)展上，有線電視在某一地區(qū)的普及度極高，但限定在一定范圍內(nèi)；而 OTT 通過(guò)寬帶發(fā)展用戶，不受地域限制，但客戶較為分散。內(nèi)容方面，有線更多的是收轉(zhuǎn)直播頻道，加上自己有一些點(diǎn)播的內(nèi)容，內(nèi)容不是很豐富；而 OTT 現(xiàn)在還不允許有直播頻道，但其互聯(lián)網(wǎng)屬性使其點(diǎn)播的內(nèi)容較為豐富。DVB+OTT 的概念可以共同形成一個(gè)集網(wǎng)絡(luò)、牌照、用戶、資本、平臺(tái)、內(nèi)容、應(yīng)用、終端、渠道等各方面資源的萬(wàn)丈產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建合作共贏的生態(tài)環(huán)境。

　 　　產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2015-2020年中國(guó)家庭影院市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示

　 　　DVB+OTT 模式在國(guó)際市場(chǎng)上已有先例。2013 年，美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)流媒體運(yùn)營(yíng)商 Netflix與英國(guó)付費(fèi)電視公司 Virgin Media 簽署了一份協(xié)議，該協(xié)議允許 Netflix 將其流媒體服務(wù)通過(guò) TiVo 機(jī)頂盒整合到 Virgin Media 的服務(wù)中。Virgin Media 成為了首個(gè)向其觀眾提供Netflix 服務(wù)的有線電視運(yùn)營(yíng)商。去年，美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特(Comcast)也開(kāi)始開(kāi)發(fā)其自有的點(diǎn)播視頻業(yè)務(wù)，其旗下的新視頻下載商店提供在線影片購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

　 　　3.3 先發(fā)制人形成核心優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容強(qiáng)化達(dá)成正反饋

　 　　家庭院線市場(chǎng)處于相對(duì)空白階段，早期進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的公司處于藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。一旦公司在行業(yè)引入期時(shí)占得一席之地， 將對(duì)后續(xù)市場(chǎng)占有率的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。 在初期，公司可通過(guò)完善渠道吸引用戶數(shù)，增加收入規(guī)模，進(jìn)而具備資本強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)后續(xù)縱向領(lǐng)域內(nèi)容的強(qiáng)化。反之，內(nèi)容的強(qiáng)化又將進(jìn)一步增加家庭院線平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力和用戶粘性，擴(kuò)大用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)雙輪提升。 正反饋使得早期進(jìn)入的公司達(dá)成良好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。