一、家庭院線產(chǎn)生背景：有線電視轉(zhuǎn)型需求+ 后電影市場巨大空間

　 　　1.1 新媒體崛起爭奪市場，有線電視行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型

　 　　我國有線電視用戶已超過2 億， 但近年來用戶數(shù)到達(dá)瓶頸以及受新媒體搶占市場等因素，用戶增速已放緩。經(jīng)國家廣電總局統(tǒng)計，2014 年底有線電視用戶數(shù)量達(dá)到 2.31 億，較上年增加為 0.87%。而前幾年的增速則在 6%左右，呈現(xiàn)明顯放緩趨勢。

2010-2014年中國有線電視用戶數(shù)及增長情況

數(shù)據(jù)來源：《中國電視收視年鑒》 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

　 　 與此同時 中國的有線電視收視率已經(jīng)出現(xiàn)了趨勢性的下降，平均收視時間也出現(xiàn)下滑。據(jù) CSM 測算，電視節(jié)目平均收視率已經(jīng)從 2001 年 12.84%，下降到 2011 年 11.64%，相當(dāng)于十一年之內(nèi)有近 2000 萬收視人群的流失。 《中國電視收視年鑒》中則表明了中國電視觀眾的人均收視時長正逐年降低，其中 15-44 歲的青中年人群降低幅度尤為明顯。國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》也稱：受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的 70%下降至 30%。對于同時收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。CNNIC 于 2014 年的研究報告顯示，21.4%的視頻用戶選擇直接在網(wǎng)上看，直接在電視上收看的只占 11.4%。相比傳統(tǒng)電視媒體有被動接收、無法保存、播放時長受限制、廣告時間長等劣勢，“一次看多集”，“收看時間自由”等都是用戶通過網(wǎng)絡(luò)收看

　 　　電視劇的原因。

我國2007-2011各年齡段人均收視時長

數(shù)據(jù)來源：《中國電視收視年鑒》 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

　 　 從受眾的人口結(jié)構(gòu)來看，電視受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢。2011 年的收視率調(diào)查顯示，45 歲以上的中老年觀眾占總收視人群的 50%。根據(jù) Magna 的統(tǒng)計，在線媒體正在迅速擴大在廣告行業(yè)中的份額的同時，電視的市場份額正在被其吞噬。從廣告收入來看，雖然現(xiàn)在電視廣告的絕對值還在增長， 但其在廣告總體市場中的占比已于2005年觸頂，互聯(lián)網(wǎng)十年來發(fā)展到的 25%廣告市場的份額中有 10%來自于電視廣告市場。對于電視這個依賴于廣告收入實現(xiàn)利潤的行業(yè)來說，廣告份額的降低對其生存發(fā)展能力帶來了極大的威脅。

　 　　互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)雖仍處用戶積累階段，但用戶規(guī)模已出現(xiàn)大幅上漲。隨著行業(yè)各方推進(jìn)力度的加大，未來行業(yè)空間將繼續(xù)快速增長。據(jù)公開資料顯示，未來電視于 2013年6 月公開信息顯示其互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000 萬，激活用戶達(dá)到240 萬；百事通 2013 年對接服務(wù)的智能電視一體機用戶數(shù)超過3000萬；杭州華數(shù)于2013 年7 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)終端集成量已超過 2300 萬臺，激活用戶數(shù)超過 800 萬。

　 　　1.2 觀影需求增加，帶來傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型空間

　 　　1.2.1 電影市場蒸蒸日上，后市場空間巨大

　 　　隨著 我國消費結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化 帶來 文化產(chǎn)業(yè)消費力量的釋放，2015 年上半年電影行業(yè)實現(xiàn)票房收入218 億元，同比增長58% 。僅2015 年7 月18 日一天的全國電影票房就達(dá)到了4.35 億元，中國電影迎來票房井噴期。而 2015 年上半年中國觀影人次 5.8 億，國民觀影次數(shù)小于1 次/年，相比美國人均年觀影5 次左右和日韓的2 次以上，人均觀影次數(shù)提升空間還很大。

　 　　中國電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)失調(diào)，后電影市場存在機會。目前中國院線票房還是電影投資回收的主要渠道，占電影產(chǎn)業(yè)收入 80%左右，而英美等主要電影生產(chǎn)國，國內(nèi)票房占電影總收入不到 30%， 其余的收入都來自于家庭 DVD、 單片點播、 包月觀等后電影市場的開發(fā)。影片在下線 3 個月后將出版電影音像版權(quán)，9 個月后在付費有線電視頻道實現(xiàn)付費點播，12 個月后再于電視網(wǎng)和地方電視頻道播出。相比之下，中國電影后市場的開發(fā)還十分有限，未來這一市場的拓展值得期待。而我國有線電視用戶達(dá)到 2.31 億，用戶基數(shù)大，覆蓋范圍廣。高清雙向有線電視的普及率達(dá)到 50%左右，為有線電視的付費點播創(chuàng)造了可行性條件。有線電視行業(yè)和電影行業(yè)融合發(fā)展，可以突破電影排片天花板，快速發(fā)展。

中國電影票房收入

數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版廣電總局 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

　 　　1.2.2 邊緣群體觀影需求尚待釋放

　 　　傳統(tǒng)院線難以滿足長者和低收入人群的觀影需求。以一部普通2D 電影為例，院線現(xiàn)場購買票價在80元左右。老年人和低收入群體受制于票價，對傳統(tǒng)院線近百元的票價望而卻步，造成了目前院線以40歲以下觀眾為主，占比超過 80%的現(xiàn)象。由于中老年人群體在電視端的粘性強，通過有線電視觀影的服務(wù)有望激活其需求。家庭院線如今對電影的點播費用控制在5至30元，且家庭觀影人數(shù)不受限制， 成本相對于傳統(tǒng)院線有極大的優(yōu)勢。小眾影片和無法播映影片可在家庭院線獲得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2014 年有 37%的國產(chǎn)影片未上映，合計有230部，而這些因為各種關(guān)系無法在院線上映的影片也有望拓寬電影資源庫。 對于一些由于題材小眾而受傳統(tǒng)排片擠壓的影片也可獲得一席之地。例如 2012年上映的《逆光飛翔》雖然口碑極佳，豆瓣評分超過8分，觀眾評價其好于 91%的愛情片，但在上映次日的全國排片僅為2.8%，讓一些有興趣觀看的人“觀影無門”。此類電影將是家庭院線引進(jìn)的重點片源之一，可滿足更多小眾人群的觀影需求。

　 　　二 、 家庭院線迎來 發(fā)展新機遇

　 　　2.1 家庭院線的定義

　 　　「家庭院線」指基于高清雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)為主的模式下，付費的，用家庭電視為接收終端， 實現(xiàn)在家觀看最新的院線電影的產(chǎn)品。不包括愛奇藝點播電影、TCL同步院線、租售 DVD 觀看電影等。

　 　　家庭院線的產(chǎn)業(yè)鏈 分上中下游三個部分。 上游為內(nèi)容發(fā)行環(huán)節(jié)，目前主要采用從數(shù)字電視版權(quán)分銷商處取得由專業(yè)電影制片方和發(fā)行商發(fā)行的影片，未來將會更多地嘗試通過投資獨立電影制片方來獲得內(nèi)容。 中游為運營平臺，即家庭院線運營公司。 下游為播放終端信息資源，現(xiàn)在更多運用成熟的有線電視網(wǎng)絡(luò)（DVB），今后隨著寬帶的發(fā)展將會結(jié)合運用互聯(lián)網(wǎng)（OTT）技術(shù)。

　 　　2.2家庭院線目前的主要形式

　 　　2.2.1 地方有線獨立運營

　 　　對于獨立運營的地方有線公司，內(nèi)容方面的投資壓力較高，戰(zhàn)略決策的失誤對公司產(chǎn)生的影響將會較大。

　 　　2.2.2 地方有線聯(lián)盟全國運營

　 　　引入眾多合作伙伴或?qū)ξ磥淼倪\營戰(zhàn)略穩(wěn)定性帶來影響，多家有線運營商可能對發(fā)展方針持不同意見。

　 　　2.2.3 由第三方整合運營公司

　 　　自身靈活性強，對于內(nèi)容的投資引進(jìn)和模式創(chuàng)新把控力度大，有望突破國資背景有線運營商的題材限制。但東方網(wǎng)絡(luò)并不具備自身的用戶基礎(chǔ)，只是各省廣電作為合作方為合資運營商提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源和獨家經(jīng)營權(quán)，在開拓用戶方面尚缺主動權(quán)。

　 　　2.3 對比傳統(tǒng)院線的優(yōu)勢

　 　　2.3.1 邊緣電影的長尾釋放開拓藍(lán)海商機

　 　　2014年全年國產(chǎn)電影生產(chǎn)量618多部，但是院線僅上映388 部，上映比例為63%，而此比例已是歷史最高值。傳統(tǒng)院線上映數(shù)受到限制主要有兩個原因：第一，受制于硬件發(fā)展水平，中國影院的容量有限，近年來即使發(fā)展速度迅猛，但屏幕數(shù)量仍舊遠(yuǎn)不及人口僅為中國 1/5 的美國，導(dǎo)致傳統(tǒng)院線只能按其容量選擇部分影片上映。第二，目前電影院線沒有進(jìn)行分類，不適合普通影院放映的另類影片無處放映。受到在線購票平臺指導(dǎo)排片影響，造成票房和排片兩極分化嚴(yán)重，小眾影片由于票房不理想，排片受到擠壓，甚至檔期縮短。此外，有一些好萊塢大片上映日期一改再改，或者突然“空降”，導(dǎo)致一些中小投資國產(chǎn)片無處可逃，直接遭遇滅頂之災(zāi)。

　 　　而在家庭院線，上映的影片不會受制于這些因素。對于一些小制作成本的電影，公司在買入版權(quán)時的成本較小，加之在家庭院線的平臺上增加片源不受硬件規(guī)模限制，邊際成本較低，因此可擺脫影院受制于票房設(shè)計的排片表，給予觀眾更多選擇。電影是一個大產(chǎn)業(yè)鏈，對于部分投資有限，拍完之后無法做宣傳推廣的電影來說，可將目標(biāo)市場放在銀屏之外的后市場，家庭院線將是其中一個很大的平臺。

2010-2014年我國國產(chǎn)片上映數(shù)占國產(chǎn)片總數(shù)比例

數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

　 　　2.4 對比網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢

　 　　2.4.1 基于有線電視網(wǎng)絡(luò)，用戶體驗更勝一籌

　 　　有線高清頻道無論在畫質(zhì)和音質(zhì)方面都遠(yuǎn)勝于高清網(wǎng)絡(luò)視頻。以寬帶速度 10M 為例，基本能滿足 720P 高清視頻的流暢播放，然而其碼率一般都不到有線高清頻道的十分之一。即便現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻提供 1080P 的分辨率，即與有線高清頻道的理論分辨率一致，其清晰程度依舊有很大的差距。再觀音效方面，有線高清頻道提供 5.1 杜比環(huán)繞聲，即環(huán)繞聲由五個分離的主聲道(L/C/R/Ls/Rs) , 和一個為增加低頻效果的 LFE 聲道構(gòu)成，在提供高清畫質(zhì)的同時增加立體環(huán)繞聲效果，使觀眾仿佛身臨其境，尤其適合觀看電影等大制作產(chǎn)品。 而網(wǎng)絡(luò)視頻的音效一般非杜比環(huán)繞式音效， 用戶僅能體驗單聲道或雙聲道的音效，觀影效果大打折扣。

　 　　2.4.2 客廳經(jīng)濟時代，大屏迎來優(yōu)勢

　 　　隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和影視娛樂的市場需求增加， 客廳經(jīng)濟已正式進(jìn)入電視屏幕時代，增強客廳的智能化管理和娛樂功能已成為必然趨勢。市場已對“客廳經(jīng)濟”大發(fā)展逐步達(dá)成共識， 挖掘客廳的潛在價值將成為未來 3-5 年的主要新方向之一。 因此，無論是硬件生產(chǎn)商黑電企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字運營商，越來越多的參與者進(jìn)入“客廳經(jīng)濟”之中，整個產(chǎn)業(yè)鏈將迎來一個快速發(fā)展時期。整個客廳家居產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，也將產(chǎn)生豐富的新業(yè)態(tài)和新模式，創(chuàng)造大量的機會。

　 　　面板及電視機技術(shù)的飛速發(fā)展，為家庭院線的硬件提供了堅實保障。在尺寸方面，如今有大部分廠商都覆蓋了 60 寸以上的液晶面板， 連 3D 電視機也有 70 寸的大屏供應(yīng)。 晰度方面，新出廠的大部分液晶面板擁有 4k 高分辨率，即擁有 3840×2160 像素分辨率，是 1K（960x540）電視的 4 倍。在此分辨率下，觀眾可以看清畫面中的每一個細(xì)節(jié)和特寫，得到一種身臨其境的觀感體驗。

　 　　對比網(wǎng)絡(luò)視頻，PC 端的顯示器大多在 30 寸以下，平板電腦的顯示屏在 13 寸左右，手機屏幕更是基本在 6 寸以下。移動端僅能滿足私人觀影的需求，而 家庭觀影的需求還需由大屏電視端來實現(xiàn)。

　 　　三、家庭院線發(fā)展趨勢解析

　 　　3.1 家庭院線市場容量估算

　 　　3.1.1 測算方案一：現(xiàn)有有線數(shù)字電視用戶轉(zhuǎn)換

　 　　我國現(xiàn)有有線電視用戶 2.3 億。基于目前高清雙向互動用戶（可輻射用戶）為3200萬且以 30%的速度在改造升級，以及愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站會員年費大多高于200元，我們假設(shè)： 現(xiàn)用有線電視用戶20%轉(zhuǎn)換為沙發(fā)院線用戶，ARPU值200元。家庭模院線規(guī)模（元）＝有線電視用戶數(shù)×轉(zhuǎn)換率×ARPU(元/年)

　 　　3.1.2 測算方案二：傳統(tǒng)院線觀影人次復(fù)制

　 　　由于我國電影后市場規(guī)模相距歐美等發(fā)達(dá)國家甚遠(yuǎn)，且觀影的消費習(xí)慣難以在短時間內(nèi)改變，因此我們將采用自下而上的模式（基于觀影人次而不是電影市場容量）進(jìn)行家庭院線的測算。即 家庭 院線規(guī)模＝傳統(tǒng)院線年度觀影人次×復(fù)制次數(shù)×單片付費 。我們假設(shè)： 家庭院線觀影次數(shù)復(fù)制率為 1 次，年度傳統(tǒng)院線觀影人次為 15 億，單片付費 6 元/部，基于上述兩種測算方案，我們做了敏感性分析，中性預(yù)估家庭院線的市場容量在 1-2 年內(nèi)大約在 100 億元。

　 　　3.2 橫向傳輸模式的拓寬發(fā)展

　 　　就傳輸模式來看，現(xiàn)存的家庭院線 開發(fā) 公司都主要基于高清雙向技術(shù)，以有線數(shù)字電視為平臺。現(xiàn)階段重點采用高清雙向模式（DVB）而不是OTT 模式有以下三點原因：

　 　　第一，大量普通用戶向高清雙向的轉(zhuǎn)化提升將提供 更好的用戶入口價值。我國現(xiàn)有 2.31億有線電視用戶，其中完成高清雙向改造的用戶已超過一億，開通使用高清雙向的用戶約為2000 萬，并正以每年30%的速度增長。

　 　　第二，發(fā)展家庭院線業(yè)務(wù)的公司都擁有現(xiàn)成的有線網(wǎng)絡(luò)資源，基于有線電視高清雙向的成熟技術(shù)使得家庭院線速度快、質(zhì)量高，用戶滿意度較高；而OTT模式還存在著網(wǎng)速無法跟上造成觀影卡頓以及畫質(zhì)不夠清晰的問題。

　 　　第三，與美國的開放式OTT 不同，我國的OTT TV 采取牌照制方式，對發(fā)展該業(yè)設(shè)置了一定障礙。由廣電總局認(rèn)可的集成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，且互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶端完全綁定，通過牌照方的集成播控平臺對客戶端實行控制和管理。而到 2014 年5 月為止，我國互聯(lián)網(wǎng)電視牌照只有 7 張，因此，早期采用高清雙向模式具有先發(fā)優(yōu)勢，避免了廣電總局對牌照方的一系列審批以及管控。

　 　　未來在傳輸模式方面，隨著寬帶速度的提升，家庭院線可以向高清雙向（DVB ）+OTT等多種傳輸 的模式邁進(jìn)。DVB 和 OTT 具有較強的互補性。在用戶發(fā)展上，有線電視在某一地區(qū)的普及度極高，但限定在一定范圍內(nèi)；而 OTT 通過寬帶發(fā)展用戶，不受地域限制，但客戶較為分散。內(nèi)容方面，有線更多的是收轉(zhuǎn)直播頻道，加上自己有一些點播的內(nèi)容，內(nèi)容不是很豐富；而 OTT 現(xiàn)在還不允許有直播頻道，但其互聯(lián)網(wǎng)屬性使其點播的內(nèi)容較為豐富。DVB+OTT 的概念可以共同形成一個集網(wǎng)絡(luò)、牌照、用戶、資本、平臺、內(nèi)容、應(yīng)用、終端、渠道等各方面資源的萬丈產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建合作共贏的生態(tài)環(huán)境。

　 　　產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2015-2020年中國家庭影院市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢報告》顯示

　 　　DVB+OTT 模式在國際市場上已有先例。2013 年，美國最大的網(wǎng)絡(luò)流媒體運營商 Netflix與英國付費電視公司 Virgin Media 簽署了一份協(xié)議，該協(xié)議允許 Netflix 將其流媒體服務(wù)通過 TiVo 機頂盒整合到 Virgin Media 的服務(wù)中。Virgin Media 成為了首個向其觀眾提供Netflix 服務(wù)的有線電視運營商。去年，美國最大的有線電視運營商康卡斯特(Comcast)也開始開發(fā)其自有的點播視頻業(yè)務(wù)，其旗下的新視頻下載商店提供在線影片購買服務(wù)。

　 　　3.3 先發(fā)制人形成核心優(yōu)勢，內(nèi)容強化達(dá)成正反饋

　 　　家庭院線市場處于相對空白階段，早期進(jìn)入市場發(fā)展的公司處于藍(lán)海競爭狀態(tài)。一旦公司在行業(yè)引入期時占得一席之地， 將對后續(xù)市場占有率的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。 在初期，公司可通過完善渠道吸引用戶數(shù)，增加收入規(guī)模，進(jìn)而具備資本強化渠道，實現(xiàn)后續(xù)縱向領(lǐng)域內(nèi)容的強化。反之，內(nèi)容的強化又將進(jìn)一步增加家庭院線平臺對用戶的吸引力和用戶粘性，擴大用戶數(shù)量，實現(xiàn)雙輪提升。 正反饋使得早期進(jìn)入的公司達(dá)成良好的先發(fā)優(yōu)勢。